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Finances > Ventes de jeux DS en France : ça coince

Business, posté le mardi 12 mai 2009 à 18h 18





Si le succès historique de la Nintendo DS en France, avec plus de six millions d'unités de la machine écoulées en moins de quatre ans, ne souffre aucune contestation, certains éditeurs et distributeurs français semblent déjà plus sceptiques lorsqu'il s'agit d'évoquer la situation actuelle du marché software de la portable.

Après l'élan quasi-unanime en faveur de la console aux deux écrans, le retour sur Terre est manifestement amer pour de nombreux acteurs de l'Hexagone, qui regrettent un environnement commercial de plus en plus accidenté. Pointé du doigt, le manque de visibilité de leurs nouveautés sur DS, diluées dans une offre hyper-concurrentielle et irrémédiablement bouchée. Un problème qui refroidit l'enthousiasme du marché jusqu'aux développeurs eux-mêmes, déplorant un segment qui, désormais "se casse la gueule". Les chiffres livrés par le constructeur confirment l'embouteillage : sur les 1.200 et quelques titres sortis sur DS depuis sa commercialisation le 11 mars 2005, 540 jeux l'ont été durant l'année 2008... soit quasiment la moitié ! Une accélération de l'offre sur 2008 qui se serait faite au détriment des ventes unitaires, qui ont déçu lors des fêtes de fin d'année. D'après un distributeur contacté par téléphone, les ventes totales de jeux DS en France auraient chuté d'un tiers entre septembre et décembre 2008 par rapport à l'année précédente. En cause, le piratage de masse qui "touche désormais le grand public". Mais pas seulement.

Selon le fabricant lui-même, la question relève avant tout d'un problème éditorial. Le marché casual, considéré jusqu'à très récemment comme l'eldorado des petites structures aux moyens limités, est particulièrement meurtri, notamment dans la grande distribution où Nintendo a réalisé 70% de ses ventes en 2008. "Il y a eu une surexploitation du segment des simulations de vie pour jeunes filles", admet le directeur marketing de Nintendo France Mathieu Minel, qui estime que 40 à 50% des 540 titres sortis en 2008 sur la plate-forme rentrent dans cette catégorie. "C'est un marché très accidenté pour les éditeurs-tiers qui ont pu penser que la DS ne servait qu'à ça". Et la société japonaise de rappeler que sur les 20 meilleures ventes de l'année dernière en France, 7 étaient tout de même des jeux DS... mais seulement 4 sont sortis en 2008 (GfK). "Le travail éditorial", souligne Minel, "doit se faire aussi bien chez l'éditeur que chez le distributeur" : le "phénomène Léa", comme certains l'appellent, noie en effet certains titres à fort potentiel chez plusieurs revendeurs. Un développeur se souvient que "sur Noël 2007, les distributeurs n'avaient aucun problème pour prendre trois jeux de chevaux, car ils savaient qu'ils allaient être en rupture côté Nintendo". Mais la situation s'est assombrie un an plus tard. Le constructeur japonais a d'ailleurs interrogé un grand distributeur spécialisé sur sa politique éditoriale au moment du lancement de Chrono Trigger. Car le problème "crée des rayons déséquilibrés", reconnaît Nintendo. D'où la difficulté de s'y faire une place.

"Surplus monstrueux"

Car au-delà de l'encombrement des simulations de vie et de métiers, c'est bien l'insuffisance des inventaires dans la distribution dont il est aujourd'hui question sur le marché software DS. Si tout le monde s'accorde sur l'effort réalisé par les grandes enseignes en 2008 pour mettre en avant un maximum de titres DS, beaucoup estiment toutefois que cela ne suffit plus. "La Nintendo DS pose des questions qui concernent l'ensemble du marché", estimait le Directeur Général de KOCH Media France Christian Brecheteau, le mois dernier, dans les colonnes du JDLI. "Dans certaines enseignes, le linéaire accordé au jeu vidéo peut représenter un tiers de celui dédié à la musique, au livre ou à la vidéo. (...) Compte tenu de l'audience du jeu vidéo qui s'est fortement développée ces deux dernières années, il y aurait besoin d'une plus grande place accordée au jeu vidéo en magasins mais aussi de linéaires plus lisibles pour informer les nouveaux consommateurs". Eric Boccara, directeur marketing de KOCH Media France, confirme : "Les détaillants ont présenté une offre qui était le double de la demande réelle sur Noël ; il y a aussi une rétractation des acheteurs, qui deviennent de plus en plus prudents dans leur référencement". Même son de cloche Nintendo, lui aussi éditeur sur DS, qui pointe lui un surstockage chronique dans la distribution en France.

Chronique, car les méventes de la fin d'année 2008 n'ont pas laissé de traces que dans les têtes : les linéaires eux-mêmes peineraient à se désengorger depuis quelques mois. Des accords avec les enseignes de la distribution auraient même été passés afin que ces derniers conservent leurs stocks d'invendus au-delà des délais originellement convenus. "Les éditeurs refusent de reprendre leurs invendus pour éviter d'avoir à les rentrer en pertes sur leur dernier trimestre fiscal", affirme Patrick Pligersdorffer, le nouveau président de l'association francilienne Capital Games, et PDG chez Cyanide. "Il y aurait eu des négociations avec les détaillants pour leur laisser les stocks. Résultat, c'est devenu difficile de placer les nouveautés". Une hypothèse que n'ont pas souhaité commenter les différentes enseignes contactées par nos soins ces derniers jours, certaines pour des raisons de confidentialité. De son côté, le directeur de DHM Interactive David Muhlbach confirme cependant que la distribution en général conserve un surplus de stock "monstrueux", et relève que "ça n'est pas un hasard si, pour la première fois, Micromania et GAME lancent des soldes". Conséquence : quand certains titres DS peinent à atteindre leurs objectifs, d'autres ne parviennent tout simplement plus jusqu'aux étals des revendeurs.

Retournement de tendance à prévoir lors de l'IDEF ?

S'il en découle, le phénomène ne se limite en effet plus qu'aux seules fêtes de Noël, traditionnellement réputées pour leur calendrier de sorties extrêmement dense. "C'est de plus en plus le cas sur le premier trimestre de l'année", constate Boccara. L'embouteillage de la distribution est aussitôt remonté chez les éditeurs, lesquels n'auraient, pour certains, pas hésité à revoir leurs carnets de commandes avec leurs prestataires. "Il y a cet exemple d'un développeur parisien", raconte Pligersdorffer, "qui s'est fait simplement annuler son jeu par son éditeur. Ils ont fait croire que ça allait se faire, des frais ont été engagés, mais le studio n'a jamais été payé". Les raisons de ces annulations sont parfois encore plus simples : à cause de l'augmentation de l'offre DS, l'approval du fabricant Nintendo n'est pas passé dans les temps, empêchant tout simplement le titre de rejoindre les rayons. De trois semaines habituellement, le délai de soumission passe en moyenne à deux mois dès septembre. Débordé, le constructeur n'aurait d'ailleurs pas mis longtemps à prendre la mesure du problème : "Ils se sont retrouvés avec des centaines de jeux à faire passer, donc ils ont posé leur veto pour le moindre petit détail", selon le président de Capital Games. Le ralentissement de la demande de titres DS devrait toutefois se solder par une plus grande prudence en cette période de crise, comme l'avait déjà illustré la récente Game Connection aux Etats-Unis, côté développeurs. Et tandis que certains acteurs confient, sous couvert d'anonymat, "réfléchir à une autre solution" à la lumière des ventes françaises de Grand Theft Auto : Chinatown Wars (d'après nos informations, non confirmées, 15.000 pièces seulement seraient parties sur les trois premières semaines), tous devraient tirer des enseignements de ces derniers mois. A l'IDEF, le grand rendez-vous de la distribution qui se tient dans seulement un mois et demi, les places pour les titres DS seront chèrement vendues.


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